鲸创传媒：“网红翻车”事件频出的背后，透露出品牌策划的本质

随着越来越多的人一窝蜂地涌入带货行业中，各种各样的“网红”层出不穷，行业也在以惊人的速度内卷。

根据中国电子商会发布的《社交电商行业发展白皮书（2020）》数据显示，2019年社交电商从业人员规模达4800万人，同比增长58.3%，在性别分布上，女性占比为78.6%。2020年，这一从业人数接近8000万人，较2019年增长近一倍！截至2021年10月，中国已有超1亿人做过直播带货，庞大的带货群体大量挤压行业的利润空间。

但在现阶段“网红”经济无序竞争、繁荣发展的同时也频生乱象，“网红翻车”事件屡见不鲜。比如人设造假的“牛爱芳的小春花”，“装穷苦”、宣称不带货后狂割粉丝“韭菜”，为了人气不惜谎称亲生儿子是畸形……种种劣迹被扒后，一时间成为众矢之的；又如一露成名乔碧萝，掀开了网红直播的最后一层遮羞布……

如何看待“网红”现象？为什么“网红翻车”事件层出不穷？“网红翻车”的根本原因及思考有哪些……针对上述问题，本刊特别采访了华中创意领头机构领导人——鲸创传媒董事长张明明，聆听其如何从品牌策划的角度进行解构剖析。

Q1：如何看待“网红”现象？

张明明：淘宝火爆、自媒体火热、短视频流行、直播兴起……这些都成为一个“网红”最好的生产平台，是时代造就了各色“网红”。“网红”即个人定位、人设IP，“网红”的打造同样体现出了品牌策划的内涵。

同时，“网红”出名的原因不尽相同，有的因意外成名，有的以艺术才华成名，有的靠搞怪作秀成名，但现在更多地依靠网络推手成名且大有成规模成产业之势，这种“红”的假象能否持续也值得打个大大的问号。

Q2：为什么“网红翻车”事件层出不穷？

张明明：作为专业品牌策划服务商，在鲸创传媒看来，“网红”“流量”“营销团队”等皆存在即合理，导致各种“翻车”事件的深层次原因在于“人设是否始终如一”“是否正能量”，以及——

第一，“网红”带来的流量忠诚度不高。

第二，“网红”不具备公信力，许多“网红”的爆火属于偶然事件。

第三，人群受众的商业价值不匹配（部分“网红”的粉丝画像并不精准或不具备一定规模的变现能力）。

第四，积累底蕴与其策划公司能力的参差。

立足营销层面，部分“网红”的“只争朝夕”其实是非常正常的现象。

Q3：既然“网红”经济存在即合理，那么品牌应如何正确借势？

张明明：现阶段，广告、卖货、出书、视频、代言、活动、课程、知识等“网红”变现方式是比较主流且常用的方式，品牌方的正确借势，需要符合“网红”自身特点，善于利用“网红”效应集中引爆，匹配单品个性直播，推高话题，吸引眼球，转化销量等。

比如，小品牌的“网红”成长模式：真人、真实、真事；新品发布的“网红”吸粉模式：“网红”直播+CEO真人秀；大品牌的“网红”导购模式：多平台+多“网红”+多产品等。

Q4：鲸创传媒如何帮助品牌正确深挖娱乐化内容IP的爆款潜力？

张明明：鲸创传媒更善于掌握内容营销的重要性，通过文化、价值观与用户产生共鸣，令用户认同品牌；更快速高效地反应，找到品牌与内容的融合点，结合一系列整合营销资源进行纵深挖掘；更精准“命中”用户痛点，深知唯有用户认可的，才是好的内容，才能被传播，品牌才有机会被赋能，焕发新生命。

Q5：“网红翻车”的背后，体现出品牌策划的哪些本质？

张明明：一是，做好品牌背书与佐证，挖掘品牌实质与内涵，切忌做出与品牌调性、受众喜好不符的事情。比如前段时间，劳斯莱斯与某“网红”夫妇合作，引起群嘲，就是典型的背离品牌调性导致的后果。

二是，虽然现在“网红”很火、收入很高，但多数“网红”并没有创造出什么价值，现阶段不乏部分通过恶搞、团队炒作迅速走红的“网红”，但大都“蹦跶”不了几天，品牌策划同样如此，只有摒弃刺激、窥探、审丑、低级趣味等，才能行稳致远。

三是，提高自身的科学文化和思想道德修养，了解网络传播的特点，明白要为网络上发表的言论负责；不盲目追求一夜成名；发现自身的闪光点，积极宣扬正能量。

采访尾声，当谈及IP、人设及品牌策划的理想与追求时，张明明言简意赅地强调道：“注重挖掘人设、产品的核心价值观，打造有思想、有格局、有诚意的IP及品牌形象。”