鲸创传媒：无公关，不品牌！

公关和营销两大概念的差别，曾经是学界和业界都非常关注的问题。

随着新媒体和智能技术的兴起，传统公关走向衰弱，大型公关公司几乎都完成了向数字营销机构的转型，公关与营销概念的边界开始模糊。

轻公关而重营销，是品牌传播环境和品牌营收竞争的必然结果，但是这也会导致，突发事件出现时，品牌难以第一时间应对处理，以及品牌传播时缺少了对于品牌形象的严格把控，亲手制造“翻车”危机。

1、强大的舆论压力下，“加拿大鹅”低下了高贵的头……

10月27日，上海的贾女士在国金中心商场加拿大鹅专卖店，购买了一件价格为11400元的高档羽绒服。贾女士回家后发现衣服的商标绣错了，还有部分脱线等质量问题。她随即向门店投诉，店长声称没有权力退货，需要总公司解决。

此外，贾女士在购衣时曾被店员要求签署“更换条款”，条款显示除非相关法律另有规定，所有中国大陆地区专卖店售卖的货品均不得退货。

因为拒不退货，从央媒到民间，打鹅之声一片，加拿大鹅面临公关危机。

在强大的舆论压力下，12月1日，加拿大鹅终于低下了高贵的头，通过其官方微博发布了对中国大陆地区退换货政策的声明。

在声明中，加拿大鹅称在符合相关法律规定的情况下，所有中国大陆地区专卖店售卖的产品可以退货退款。

不得不说，现在中国市场的消费者越来越理智了，国人的舆论影响力越来越大了。强大如加拿大鹅，也要珍惜中国的市场。

一直以来，诸多进口品牌都是非常自信的，有些品牌，甚至对不同地域的市场，用“双标”区别对待消费者。比如加拿大鹅，在其本土可以退换货，但到中国来就趾高气昂，目中无人。这些品牌忘记了，到中国做生意，就要遵守中国的法律和制度！

中国的消费者权益保护法明确规定，在符合法律法规的情况下，如果产品有品质问题，消费者有权要求退换货。所以，即便是一只远渡重洋的高贵的“鹅”，也要遵守法律法规。否则，早晚闹得一地鹅毛……

对于这出闹剧，作为华中地区领先的品牌策划服务机构，鲸创传媒集团评价称，无视消费者权益、不珍惜自身形象、不爱惜羽毛，是品牌非常短视的行为。须知群众是用脚投票的，哪里的品质和服务更好，人们就向哪里去。

加拿大鹅这波操作，除了自作自受，也体现了其品牌公关的缺失。在无公关不品牌的全媒体时代，公关或起到悬崖勒马、四两拨千斤的作用，是品牌发展不可或缺的重点课程之一。

除了加拿大鹅，还有这样两则耐人寻味的案例：

2、特斯拉“刹车门”的公关，如何变成了一场灾难？

特斯拉“刹车门”事件始于今年2月21日，历经近2个月的发酵。期间，郑州市郑东新区市场监管局也曾介入试图调解，但最后终因双方分歧太大而失败。最终，事件以上海车展期间车主张女士大闹特斯拉展台（4月19日），而彻底爆发。

而整个过程中，特斯拉大中华区的公关很成问题，已经成为一个有着广泛共识的结论。

当前围绕特斯拉大中华区层出不穷的纠纷，很大一部分正是源于公关处理上的低效和无能。甚至我们有理由说，在许多的时候，无效公关非但未能解决矛盾弥合分歧，反而还起到了放大问题、扩大矛盾的反作用。正严重困扰特斯拉大中华区的“刹车门”事件，便是个中典型。

3、海底捞：两纸公文，力挽狂澜

危机处理，是品牌公关的试金石。

前段时间，海底捞发生了一件影响巨大的危机事件，可以说是承受着自创立以来最大的舆论压力——

某日中午大约一点新闻披露：海底捞厨房被曝有老鼠，卫生不过关。

一般来说，餐厅遇到这种事，大约会有三种反应：一是装作不知道，小事化了，反正国人也不会深究，过段时间自然会被遗忘；二是出面澄清该新闻系谣言，再打感情牌；三是承认并道歉。

海底捞公关团队选择了第三种。

隔了不到两个小时，新闻推送：海底捞承认并道歉。

海底捞只靠两纸公文，就逆境重生，甚至让用户发出“当然选择原谅他啊”这样的声音，这一波公关危机处理，完全可以说是危机公关满分案例，值得所有实体老板们学习。

据鲸创传媒集团深度剖析，海底捞发出第一份回应声明，这份声明有两大亮点：

第一，迅速！在新闻爆出后2小时内，海底捞迅速作出反应。

第二，承认所披露的问题属实，并愿意承担相应的经济责任和法律责任，没有甩锅给其他主体，也没有“临时工”的出现。

随后两个小时，海底捞发布了一份明显更深思熟虑的处理通，这份处理通报发布了更具体的七条措施，包括暂时关停两家涉事的门店、主动向政府主管部门汇报事件进展、欢迎消费者前往门店检查监督、迅速与第三方虫害治理公司研究整改措施等。这一份处理亦有两个最大的亮点：

第一，每项整改点名道姓落实责任人（都是高层）。

第二，不忘安抚基层员工，涉事门店员工无需恐慌，责任在管理层，在公司董事会，海底捞没有背锅“临时工”。不一味护犊子，但也不往犊子身上甩锅，而是扛下绝大部分，在过往中国企业的危机公关过程中，这样的态度相当罕见。

海底捞作为餐饮行业的标杆品牌，其危机公关也是实体企业的标杆案例。

4、品牌公关，价值何在？

综上，随着品牌各种争议视频、发言失误、宣传风波等，让“公关”再次回到行业的视野中。如今再谈公关，大部分人首先想到的是“危机公关”即企业和品牌如何应对危机，将危机的舆论影响和风险降到最低。

在鲸创传媒集团的理解中，公关的职能并不止于突发事件，合格的品牌公关体现在品牌对外的每个环节中，以“润物细无声”的方式完成品牌价值观的传达，做好品牌和消费者之间的桥梁。同时，最好的危机公关治的是“末病”，在舆论危机“起于青萍之末”时，就能提前把苗头掐灭。

事实上，公关的主要职能有：

一是品牌公关：当企业刚刚诞生或者要转型升级时，往往需要品牌公关的强力支持。

二是危机公关：企业经营中，因为涉及到众多节点，一旦有些节点出现分歧而被曝光，就容易引发危机，有些严重的危机可能会给企业带来致命伤害。正确的危机公关可以帮助企业以最低成本快速度过危机，转危为安甚至转危为机——上述无论加拿大鹅、特斯拉还是海底捞，皆属于危机公关范畴。

三是活动策划：无活动不公关。活动策划是企业公关的重要一环，活动的好坏、创意的高低，直接决定了传播效果。

四是文案撰写：结合企业品牌调性，撰写深度文案，引领行业发展，这是公关的一项基本工作。在发生危机公关事件时，将尤其考验品牌文案撰写功底。

五是媒介公关：企业、品牌的很多新闻，都需要媒介沟通新闻媒体，并通过新闻媒体进行传播，所以，媒介公关也是企业公关的基本工作之一。

品牌公关的价值再次得到重视，其实也是“品效”之争下的新行业共识，不再只追求短期的完成销售，而是回归到品牌的本质，现在的品牌公关正在利用新的技术手段和沟通方式，为品牌的长期发展积累资产。